O uso de inteligência artificial já transforma as campanhas eleitorais de 2026. Com ferramentas de IA, as equipes enviam mensagens cada vez mais segmentadas. Marqueteiros substituem pesquisas qualitativas por “eleitores sintéticos” para testar a eficácia. Vídeos e publicações na internet que levavam um dia e meio para ficar prontos são finalizados em poucas horas.
Ao mesmo tempo, as campanhas agem com cautela por causa da resolução do TSE que restringe o uso de IA. Está claro para elas que deepfakes eleitorais estão proibidos. Mas existem dúvidas sobre a legalidade de certos recursos.
A Folha conversou com integrantes das equipes de Lula (PT), Flávio Bolsonaro (PL) e Ronaldo Caiado (PSD), pré-candidatos à Presidência, de Tarcísio de Freitas (Republicanos) e Fernando Haddad (PT), pré-candidatos ao governo de São Paulo, e de deputados federais e estaduais. Alguns pediram para não se identificar, por serem informações estratégicas.
Uma campanha majoritária tem uma equipe de 54 pessoas dedicadas a impulsionamento com nanosegmentação. A campanha customiza uma mensagem do candidato para, por exemplo, atingir mulheres da zona oeste de São Paulo sem plano de saúde e com probabilidade de passar a apoiar o político.
Softwares que usam IA monitoram a “sentimentalização” — como as contas de redes sociais reagem a cada conteúdo. Milhões de perfis são “tagueados” para mapear temas que mais reverberam.
Todas as campanhas ressaltam que é importante ter humanos no relacionamento direto com eleitores, porque as pessoas não gostam de interagir com robôs.
Uma campanha quis avaliar a repercussão do embate entre Romeu Zema, pré-candidato do Novo à Presidência, com o STF. Em cinco segundos, conseguiu mapear nas redes sociais potenciais detratores e apoiadores, as teses-chave e sugestões de resposta.
Todas as principais pré-candidaturas têm IAs treinadas com discursos, reportagens, entrevistas e materiais do candidato e rivais. “A IA vai ‘aprendendo’ o tom do discurso do candidato, suas expressões, como ele se posiciona em relação a temas”, diz Nara Alves, sócia-diretora da Ela Marketing Político.
Isso é usado para briefings e roteiros, determinando o que seria adequado para falar em determinada cidade. Eles também conseguem ter versões do candidato mais irônico, sério ou agressivo – e testam o que funciona melhor com software de “social listening”.
“A IA vem revolucionando cada processo das campanhas, da criação de conteúdo à segmentação de mensagens e mobilização de apoiadores”, diz Bruno Bernardes, sócio da PLTK, agência do marqueteiro Pablo Nobel.
Os deepfakes, proibidos pelo TSE desde 2024, são criticados por todos os marqueteiros. Segundo Bernardes, a última eleição presidencial argentina mostrou o perigo. Vídeos falsos usando deepfake com Margareth Thatcher contestando Javier Milei e Sergio Massa cheirando cocaína viralizaram a duas semanas do segundo turno em 2023.
Para o advogado eleitoral Hélio Silveira, esse deve ser um dos principais problemas da eleição. Ele espera um uso massivo de contas falsas para distribuir mensagens atacando candidatos, muitas delas com IA.
Apesar dos deepfakes serem a faceta mais visível do uso eleitoral de IA, é nos bastidores que a tecnologia vem fazendo transformações. A criação de conteúdo ganhou muita agilidade. Um vídeo de Ronaldo Caiado abre com uma imagem de IA de uma bandeira do Brasil tomando tiros e sangrando como carne humana. Segundo o marqueteiro Paulo Vasconcelos, sem IA levaria quatro dias; com IA, demorou algumas horas.
Durante a campanha, segundo a resolução do TSE, será preciso informar que o conteúdo foi manipulado. Entre as 72 horas que antecedem e as 24 horas que sucedem o término do pleito serão proibidos conteúdos alterados por IA que usem imagem ou voz de candidato ou pessoa pública, mesmo que rotulados.
Algumas campanhas estão recorrendo a chatbots para poupar gastos com pesquisas qualitativas. O “eleitor sintético” da SVA Solutions–Galaxies cria perfis que reúnem características de segmentos, como “viúvas do PSDB”. Esses perfis servem para testar mensagens ou gerenciar crises. “Quando temos pouca verba para fazer uma pesquisa ampla, é uma opção”, diz Andrés Benedykt, marqueteiro do candidato a deputado federal José Dirceu (PT).
Uma pesquisa qualitativa com mil entrevistados pode sair R$ 150 mil. O eleitor sintético custa R$ 65 mil por mês.
A customização de mensagens usando IA, com adaptação de vídeo ou áudio para chamar eleitores pelo nome ou mencionar suas cidades, ainda é zona cinzenta. Alguns advogados acham que, com aviso de uso de IA e autorização do candidato, não há problema. Outros consideram deepfake. A resolução do TSE veda o uso “para prejudicar ou para favorecer candidatura” de conteúdo sintético em áudio ou vídeo para criar, substituir ou alterar imagem ou voz de uma pessoa.
Muitos marqueteiros advertem que certos usos de IA podem sair pela culatra. “Acho arriscado fazer customização com áudio, qualquer estranhamento pode acabar gerando rejeição no eleitor”, diz o marqueteiro Felipe Pimentel.
